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運動品牌熱衷跨界聯名? 年輕消費者能買賬嗎

http://www.ofjurb.tw【泉州經濟網】2019-11-14

對于運動品牌來說,跨界聯名逐漸演變為一種時髦的營銷手段。很多運動品牌與時尚服飾和汽車品牌等進行跨界合作,推出聯名產品。這些品牌互相借力,試圖轉變消費者關于品牌的固有印象。對此,有業內人士認為,這種合作形式可以讓不同領域的品牌碰撞出更多火花,但也難免會給消費者帶來審美疲勞。

運動品牌愛上跨界聯名

運動品牌彪馬近日宣布與美國藝電公司合作推出一款聯名運動鞋。這款運動鞋造型的靈感來源于美國藝電公司的賽車游戲《極品飛車》,其鞋身為黑色,配有綁帶扣設計,鞋后跟印有賽車輪胎圖案。據悉,這款運動鞋在彪馬官方網站的售價為140歐元,將于今年11月15日正式發售。

今年12月,運動品牌阿迪達斯也將攜手奢侈品牌普拉達推出一款運動鞋,該款運動鞋以白、銀、紅三色為主,售價為350美元。據悉,阿迪達斯和其他時尚服飾品牌也進行過合作,其中包括意大利時尚品牌米索尼、巴西時尚品牌FARM等。

今年8月,運動品牌耐克和韓國明星權志龍的服飾品牌PEACEMINUSONE進行聯名,推出了NikeAirForce1小雛菊黑色運動鞋。據悉,這款運動鞋以NikeAir Force的鞋型為基礎,鞋舌上繡有小雛菊圖案。這款運動鞋的造型在社交媒體上曝光后,眾多權志龍歌迷都表現出強烈的購買欲望。

早在去年6月,耐克和美國潮流品牌Off-White聯名推出的一款運動鞋,也引發了年輕消費者的爭相購買。該運動鞋上有Off-White的經典元素,比如防盜扣、橙色的標簽等。據中國商報記者了解,目前該款運動鞋在電商平臺上的售價約為9000元。

運動品牌安踏也和很多品牌進行過跨界聯名營銷。據悉,安踏曾與美國國家航空航天局(NASA)推出了聯名運動鞋。安踏官方介紹稱,這款聯名運動鞋采用了安踏A-LINK科技鞋底,具有優越的緩震性能。另外,該款聯名運動鞋的顏色以銀色為主色調,鞋身繡有美國國家航空航天局的標志。

此外,安踏還與汽車品牌大眾汽車合作推出了一款聯名運動鞋。據安踏官方介紹,這款聯名運動鞋采用了安踏的A-PROOO科技鞋底,增加了減震回彈功能。鞋面印有道路標志標語和賽車旗幟。

運動品牌李寧也與其他品牌進行過跨界聯名營銷。今年5月,李寧和汽車品牌紅旗進行聯名合作,推出了聯名衛衣和球鞋。今年9月,李寧和日化品牌汰漬合作推出了聯名服飾,包括衛衣、球衣等。據悉,此次推出的聯名服飾的主色調以橙色為主,服飾上印有汰漬的商標圖案,不少網友表示這個聯名很有趣。

相互借力的營銷游戲

為什么運動品牌熱衷于和其他品牌進行跨界聯名營銷?服裝行業專家劉亮對中國商報記者表示,跨界聯名營銷的本質是兩個品牌相互借力,為消費者創造新鮮感和驚喜感。

劉亮表示,兩個品牌都希望在這種相互借力的過程中轉變固化的品牌形象。例如運動品牌想要更受年輕消費者歡迎,就會選擇與時尚品牌進行合作。雖然運動和時尚屬于兩個不同的領域,但并不是相互對立的。

劉亮還表示,目前常見的是兩個品牌之間進行跨界聯名營銷,其實還有三個品牌之間進行跨界聯名營銷的案例。他向中國商報記者介紹,法國奢侈品牌香奈兒、美國歌手法瑞爾·威廉姆斯與運動品牌阿迪達斯曾經聯名推出了一款限量跑鞋。這款跑鞋一經推出就受到了消費者的熱烈追捧,一些炒鞋者甚至將這款聯名運動鞋炒到了20萬元。

在服裝設計師李曉東看來,跨界聯名營銷可以讓運動品牌曾經推出的一些經典款式煥然一新,運動品牌可以借此機會與其他行業的品牌擦出更多的火花。雖然聯名產品不一定會成為運動品牌的主要收入來源,但可以幫助其提升品牌形象與知名度。

盡管運動品牌熱衷于跨界聯名營銷,但劉亮坦言,目前運動品牌也在“摸著石頭過河”。運動品牌與其他品牌的合作是一種嘗試,對于聯名產品的市場表現,運動品牌其實沒有太大的把握。“因為運動品牌很難了解年輕消費者的消費心理。”他表示,如果某款聯名產品銷量好,運動品牌就會將這種聯名方式固定下來,作為品牌的長期產品線。如果市場反饋不佳,則只需要迅速下架產品就可以了。這樣來看,運動品牌也沒有冒太大的風險。

李曉東則認為,當前的跨界聯名營銷越來越泛濫。這意味著運動品牌不愿意冒風險進行原創設計。因為原創設計不僅要花費更多的時間和精力,而且產品上市后的效果也不一定會令所有人滿意。相比之下,跨界聯名營銷確實是一種討巧的做法。在他看來,目前已經有越來越多的消費者對此產生審美疲勞。一些經典的產品款式加入了很多不必要的元素之后,會顯得畫蛇添足。

來 源:中國商報/中國商網 責任編輯:涂志圣

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