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國內運動品牌進軍高端籃球鞋市場,如何打好“品牌戰”

http://www.ofjurb.tw【泉州經濟網】2019-12-02

隨著我國體育產業的發展,籃球鞋市場規模日趨擴大,國產運動品牌紛紛布局籃球鞋市場,市場競爭日趨激烈。對于國產運動品牌而言,如何做好品牌營銷成為制勝的關鍵。

籃球鞋市場競爭加劇

據中國商報記者了解,目前,我國籃球鞋市場發展空間較大。去年11月,企鵝智庫旗下智酷研究中心發布的《2018中國籃球產業白皮書》顯示,自2012年起,我國體育產業總規模呈逐年增長態勢。到2020年,體育產業規模有望突破3萬億元。

其中,白皮書提到籃球已經成為我國的“第一運動”,在20歲以下和25-35歲兩個年齡段的群體中,籃球運動愛好者分別占總群體的比例為52%和40%。值得一提的是,在籃球運動愛好者中,女性人數顯著增加。

場地設施的普及對籃球運動的發展具有很大幫助。國家體育總局發布的數據顯示,2014年,我國籃球場地數量已接近60萬個,籃球新增場地數量大幅領先于其他球類項目的新增場地數量。

中國文教體育用品協會一位不愿具名的專家對中國商報記者表示,我國籃球運動普及程度較高,但是,我國人均運動鞋(包括籃球鞋)擁有量較低,運動鞋市場還有很大的發展空間。歐睿信息咨詢公司調研的數據顯示,目前,中國人均運動鞋擁有量僅為0.4雙,而美國人均運動鞋擁有量為4.3雙、歐洲為3.7雙、日本為4.4雙。

顯然,隨著籃球運動的不斷普及,我國籃球鞋市場將擁有更大的發展空間。事實上,安踏、李寧、特步、361°等國產運動品牌都在布局籃球鞋市場。服裝行業專家劉亮對中國商報記者介紹,國產運動品牌在剛進入籃球鞋市場時以中低端市場為“主要戰場”,隨著籃球鞋市場競爭日趨激烈,安踏、李寧等品牌開始發力高端籃球鞋市場。

運動品牌進軍高端籃球鞋市場

在籃球鞋市場競爭日趨激烈的背景下,多家運動品牌開始進軍高端籃球鞋市場。

據了解,李寧通過旗下籃球鞋品牌韋德之道進入高端籃球鞋市場。今年11月22日,韋德之道代言人德韋恩·韋德在社交媒體上正式宣布,勇士隊全明星后衛德安吉洛·拉塞爾成為韋德之道的代言人。“我非常幸運有機會在李寧打造自己的品牌韋德之道,這是一個全球性的平臺,也是一個為未來運動員提供創作和表達的平臺。”韋德表示。

據了解,雖然韋德之道是李寧旗下的品牌,但是它擁有絕對的自主權,旗下產品的設計以及球員簽約的決策,都由韋德之道的專屬團隊來完成。目前,韋德之道推出的籃球鞋中,“魔鬼魚”系列的籃球鞋在二級市場售價為7888元,“最后一舞”系列籃球鞋在二級市場售價為1799元。

安踏也在布局高端籃球鞋市場。今年7月13日,安踏在上海市豫園店正式發售“KT4”系列“報答”鞋款。據悉,這款鞋最大的特點是整個鞋面采用報紙樣式設計,這個設計靈感來源于籃球明星克萊·湯普森在更衣室休息有閱讀報紙的習慣。這雙籃球鞋將報紙印花印于鞋面之上,非常具有設計感。

中國商報記者了解到,在我國籃球鞋市場,此款籃球鞋一經發售就被球迷一搶而空。而在國外籃球鞋市場,該款籃球鞋也是供不應求。據美國媒體報道,今年7月7日該款籃球鞋在美國門店發售的時候,購鞋隊伍排起了一條長龍。目前這款籃球鞋在二級市場的售價為1499元。

為什么消費者愿意排隊購買高價籃球鞋?艾媒咨詢CEO張毅表示,一雙鞋也好,一件T恤衫也罷,早已超出了使用和功能的范疇,而被更多地賦予個性、文化、社交等心理層面的內涵。

品牌營銷成為致勝關鍵

劉亮介紹,目前我國高端籃球鞋市場中,國際運動品牌耐克所占市場份額最大。耐克和一些潮流品牌共同推出的籃球鞋在二級市場售價可高達兩萬元。

那么,國產運動品牌如何才能在毛利更高的高端籃球鞋市場上取得突破?在劉亮看來,國產運動品牌要學會品牌營銷。他認為,品牌營銷的方式有很多,比如講好籃球鞋背后的故事等。

據悉,去年耐克推出了一個由18雙鞋組成的超級組合,美其名曰“冠軍的藝術”,實際上包含的鞋款大多是經典款籃球鞋的新配色。然而,耐克細心地給每一雙鞋都準備了一個故事,讓大家重溫這些球鞋帶來的美好回憶。

比如籃球鞋保羅·喬治一代的造型設計就是源于籃球明星保羅·喬治的“釣魚”愛好。這款籃球鞋鞋帶扣的外形設計為浮標形狀。這個故事和配色引起了廣大球迷的回憶,也給保羅·喬治系列籃球鞋的熱銷打下基礎。

同時,很多運動品牌都會推出限量款籃球鞋。比如,耐克就會經常發售一些限量款的籃球鞋,雖然限量款籃球鞋的利潤不高,但耐克可以借此機會把品牌和籃球鞋的熱度炒起來,隨后更換配色加大貨量發售,以達到盈利效果。

部分運動品牌還推出“區域限定款”籃球鞋,即某款籃球鞋只在某個指定的地區發售。這些區域限定款籃球鞋是為了制造話題性而推出。比如耐克曾經在天津限量發售了一款籃球鞋,這是耐克少有的在中國地區發售的籃球鞋,當時發售的貨量非常小,因此該鞋款的市場價在3萬元以上。

此外,很多運動品牌還會通過請明星代言,來提升產品的曝光度。

在劉亮看來,如今,高端籃球鞋的價格已超越其本身的價值,消費者需要為高端籃球鞋的高溢價買單。無論是講故事、推出限量版還是請明星代言,都是為了使消費者接受高端籃球鞋的高溢價。這非常考驗品牌方的品牌營銷能力。劉亮表示,希望國產運動品牌可以通過不斷進軍高端籃球鞋市場,讓更多消費者感受到品牌的力量。

來 源:中商視點 責任編輯:許凌暉

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